リスティング運用で大事なのは
①アカウント構成
②入札
③キーワード精査
がメインと思いますが、個人的に一番大事なのは入札です。
今回は入札に対して説明していきます。
昔自動入札ツールのニーズが高まった時、事例で効果が上がりますなどとお話をよく聞きましたが…。
単純に入札今までしていなかったことを紹介していると感じていました。
簡単に説明すると入札を怠慢に行っているといつまでも効果が出ません。
そんな大事な入札の基礎について説明していきます。
■まず知っておかなければいけない内容の確認
広告掲載順位はコンバージョン率に影響するのか？
よく勘違いされている内容ですが上位に表示にするとでコンバージョン率アップするなどのイメージがあるようです。
コンバージョン件数がアップします、もちろんクリック数が増加するためです。しかしコンバージョン率においてはさほど変化はないのが実際の内容です。
少し古い記事ですが
We have used a statistical model to account for these effects and found that, on average, there is very little variation in conversion rates by position for the same ad. For example, for pages where 11 ads are shown the conversion rate varies by less than 5% across positions. In other words, an ad that had a 1.0% conversion rate in the best position, would have about a 0.95% conversion rate in the worst position, on average. Ads above the search results have a conversion rate within ±2% of right-hand side positions.
同じ広告であればその順位によって生じるコンバージョン率の違いは、ごく僅かであることが統計上わかった。
上位から下位までのコンバージョン率を調べてみても、大抵 5% 以内の分散がある程度。つまり、最もコンバージョン率が良かったポジションのコンバージョン率が 1.0% だったとすると、最も悪かったポジションのコンバージョン率は 0.95% であったというわけだ。 検索結果の上位に表示される広告と、右側に表示される広告を比較しても、±2% の分散があった程度。
つまりはコンバージョン率は掲載順位では変化がない。
※細かく見ていくと左右はされるのですが、今回の入札においては特に左右ないということで考えてください。
このルールを頭に置いて入札を行います。
リスティングにおいては目標CPAが決まっております。
リスティングは算数の要素が強く、そのためきちんと計算して入札することで目標のCPAを達成することが限りなく可能になります。
コンバージョン率を固定で考えることができれば目標のCPAを目指すための適切なCPCの計算できます。
では具体的に紹介していきます。
リスティングの計算ルールが分かったところで本題に入ります。
問題は上限CPCはキーワードによって異なります。それに紐付くCPAもキーワード単位で設定します。
入札をどのタイミングでどのレポートを活用して行うかが重要なカギとなります。
■余談ですが
CVRは順位によっての変動はありませんが、季節によっては変動はあります。
そのため入札する際のレポート抽出期間は大事です。
たとえば1クリック1コンバージョンのキーワードのCVRは100%になってしまいます。
そのキーワードのCVRは信じれるものでしょうか？
そのためCVRを抽出するレポート期間が大事です。
次回は参考までにレポートの作成から各媒体の楽な入札の仕方の紹介をします。
この辺の効率化しなければ効果が上がることはないので、入札と同様に効率化が重要となります。